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当mojito遇上提拉米苏——浅析烘焙消费简史-美食

时间:2020-09-07 16:23| 作者: admin666| 来源: |

糖、奶、油包裹着的物质因子,放大或舒解着人们的快乐或烦恼。若论食物的治愈能力,烘焙应该榜上有名。

站在时间关口往回看,每个时期都有勾连着人们最深处的烘焙记忆。早些时候是稻香村、五芳斋、百年义利,再近些有好利来、味多美、桃李天下,而现阶段有于小菓、小白心里软这样的烘焙新秀。

但时间从不留恋王者,在每个时代的弯道上,总能看到烘焙界前辈奋力融入的身影。尤其在新消费巨浪滔天当下,“前浪”和“后浪”一同奔涌入海的情景,让烘焙行业有了新的看点和厚度。

当mojito遇上提拉米苏——浅析烘焙消费简史

1 地方特色与老树开花  

西方烘焙品牌还未大举进入中国以前,传统中式糕点伴随一代人走过了悠长岁月。

在文明尚未完全开化年代,传统中式糕点弥漫着满满的“宫廷”味道。“祀神敬祖”“年节贡品”“御膳房采购”的标签,既点明了当时糕点消费主要场景,又凸显着“名人效应”对糕点背书的重要性。

彼时,全国的糕点铺子也不少,口味各有特色。据清末《都门纪略》一书记载,单北京城的点心铺就有不下十几家。不过随着历史变迁,这些点心铺子渐渐淡出人们视野,但糕点热度并没有因此而消散。

直到1895年,几个深谙南味食品制作工艺的人来到北京,开创了京城首家生产经营南味食品的糕点铺子。这家点心铺结合当地情况,将产品花样翻新,加重油糖比例,使之在气候干燥的北京能存放数日而不干。

冬瓜饼、姑苏椒盐饼、杏仁酥、南腿饼,虽然都是初次登台,但却让京城人享受到了精致的正宗南方美食。这家点心铺没多久就“火”了起来,上到名人百官,下到平头百姓,食客络绎不绝。

这就是“稻香村”。除了产品受欢迎之外,它因前店后厂、自产自销的经营模式,成了京城糕点铺子中的“异类”,但又逐渐被饽饽铺、食品铺争相效仿。

与此同时,南派糕点一路向北,在哈尔滨诞生了另一家中华老字号“老鼎丰”。它同样采用前店后厂模式,以制作精良,小批量生产,出炉后直接销售而著称。它的月饼、槽子糕、长白糕也渐渐名气大增。

前店后厂模式虽然“先进”,但终究还是手工作坊生产。很快,一家更为“洋气”的品牌,将要搅动行业格局。

1951年,义利由上海迁至北京,带来机械化设备和工艺,还有西式洋味的花色品种,填补了京城糕点工业化空白。更重要的是,京内的烘焙产品也因此增添了新的品类——面包。

义利一举登上“国内第一个面包生产厂商”的宝座,它结合国人口味生产的“果子面包”和“维生素面包”,俨然成了那个年代的时髦象征,完全不亚于前两年大热的爆品“脏脏包”。

电视剧《幸福来敲门》中露脸的果子面包

据相关记录,20世纪六七十年代的北京城,果子面包能卖到三毛八分钱外加三两粮票,堪比一斤带鱼的价钱,已经属于高档潮流的食品了。

在那个物质匮乏年代,烘焙消费的场景和频次依然有限。它往往只在大节小庆之时,才会走进寻常百姓的餐桌。不过,一年可数的几次照面,大抵也能消解几分苦闷,平添几缕欢愉。

但当来到物欲丰富的餍足时代,z世代的味觉没有了忠诚度可言,他们需要新鲜、刺激、彰显个性。传统糕点自然懂得不进则退的道理,纷纷寻找漂亮别致的“新面孔”。

老字号焕新最常用技法是跨界联名。苏州稻香村曾与王者荣耀合作,跨界推出“荣耀稻香”的年货礼盒。北京稻香村则与黄渤合作推出动画《黄逗菌》及同名礼盒,最近又与人民日报推出了国潮味十足的中秋礼盒。

产品推新之外,门店模式也竭力往“年轻态”靠拢。北京稻香村曾推出新店型“稻田日记”,门店风格清新时尚,甜品外形、尺寸也十分小巧可爱,并以自助的形式,试图拉拢年轻女性消费群体。不过,如今已查不到它的踪影了。

老鼎丰也不想失去年轻人的喜爱。去年它跳出东北大本营,首度进入外地并杀进商场,在北京国贸商城开出首家商场门店。老鼎丰不仅把糕点装进“展览柜”,还卖起了咖啡和茶饮。

店内也加入了糕点、卤制品等零售化包装食品,还增设了卡座休息区和吧台式就餐区,以此覆盖更多就餐场景。

老鼎丰北京国贸商城首店

不过,稻香村与老鼎丰的转型,并没有掀起过大的波浪,但也好过在大潮中逐渐落伍的百年义利,它已经很久没特别大的动静了。在“酒香也巷子深”的年代,市场往往不会眷顾深藏功与名的人,反而更青睐卷土重来的勇气和尝试。

2 西风东渐与挣扎转型  

当时间定格到90年代,西方外资品牌陆续登场,搅动着中国烘焙业的浩瀚蓝海。

以批发零售为主的曼可顿、山崎、宾堡,相继在上海、北京设立据点,食品巨头好利友,也开始到中国投资建厂。以连锁面包店发展的面包新语,也于2003年在中国开设第一家门店。

外资品牌的进入,唤醒了国内烘焙市场,一批厂商品牌、连锁面包房品牌快速崛起,并借助本土化的优势,逐渐成为市场的主导力量。

彼时,线下零售渠道迎来兴盛的发展阶段,物美、沃尔玛、家乐福、大润发、苏宁、国美等,相继入场并发展壮大。桃李天下趁势抓住这些渠道缺乏短保面包的空白,打开了一个全新的商业模式大门。要知道那个年代,厂商们的关注点还只停留在如何延长保质期上。

为提高整体效率,桃李紧密围绕工厂规划,展开渠道体系建设,同时压缩产品数量,大胆采用爆品战略,很快桃李的面包成为明星单品,慢慢爬上了各大商超的货架,市场份额也开始逐渐超越外资品牌。

不过,在渠道被无限“支解”与“细分”的今天,新消费品牌高潮迭起,这让深度绑定线下的桃李不得不陷入深深的焦虑。2018年,宾堡完成了对曼可顿的收购,一跃成为仅次于桃李的第二大供应商,桃李的压力也与日俱增。

而另一边,以连锁经营为主流追求的玩家们,在受益于加盟模式快速圈地同时,也终将承受加盟之困。

1992年,好利来第一家门店在兰州亮相,以前店后厂、现订现卖的经营模式,推出了琳琅满目、样式新颖的蛋糕,中国烘焙行业第一家大型的西饼专营店也由此诞生。

短期内迅速火爆后,好利来萌发出在全国进行“克隆”的思想,实际就是连锁经营的发展理念。彼时国际的一些连锁餐饮大牌才刚刚登陆沿海,好利来可谓站在了经营理念的前沿。

好利来利用内部加盟模式,在全国开启一场北突南进的圈地运动。到2003年,好利来全国门店数量突破360家。但它不知道的是,当门店数量突破千家后,面临的将是一场分崩离析的惨淡。

内部加盟的缺陷在于,虽然都是租借来的品牌,但因各联合创始人分管不同片区,很难执行完全统一的标准。2017年,创始人罗红提出新的管理标准,成了分歧产生的导火索,最终不欢而散,好利来门店数量锐减,辛苦经营近30年的品牌形象,也因此大打折扣。

从糕点到面包、蛋糕,从长保到短保,烘焙的面貌在演进,但“工业化”的味道,终将在人们日益鼓起的腰包和主流群体汰换中日渐失宠。那些曾被屡次搬上生日宴会,后又惨遭嫌弃的蛋糕们,也该寻找新的方向了。

经历阵痛后的好利来,这两年不断尝试新的店型。Haoliland Lab和Haoliland Pink都已相继落地,前者走“潮酷”范儿,后者为“甜美”风,好利来祭出了一次漂亮的颠覆。

Lab店很像科技感爆棚的“实验室工厂”,蛋糕以宇宙天体、星云为创作素材;Pink店则被大面积的粉色包围,甜品不仅颜值高,造型也可爱多变,少女感满满的细节和环境,很容易引发年轻人的拍照分享。

好利来并未满足于在店型上动刀。据统计,在半年时间里,好利来已经和6个品牌推出20多款联名新品。其中不乏喜茶、阿华田、Rio等食品饮料品牌,还有动画IP小马宝莉,美妆品牌橘朵。与喜茶联名的“层层爆浆葡萄蛋糕”推出时,一度登上微博热搜Top10,“多肉葡萄雪绒芝士”也成为网红级产品。

清点网红级爆款产品,肉松小贝一定是不能落下的名片。它出自“鲍师傅”之手,成名的时间也更早。2005年,鲍师傅便研发出肉松小贝,因其口味独特,逐渐积攒了名气。到2017年,鲍师傅在上海开出百平大店后,因创下7小时的排队记录,而在网络一炮而红。

但人红是非多。只做直营的鲍师傅,到今天也不过五六十家门店,但高峰时却直逼2000多家。被“山寨”成了新时期烘焙网红们,不得不面对的新课题。为凸出品牌高度,鲍师傅于去年宣布进行品牌升级,推出子品牌“好福道”,入局桃酥、枣糕等的传统中式糕点市场。同时“鲍师傅”门店,将更倾向于80平方米以上的大店。

十六年前,鲍师傅用“单一爆款产品”、“窗口售卖”和“少量多份”的模式,创新了中国糕点的售卖和消费形式,与好利来、味多美形成差异化经营;十六年后,鲍师傅再启用差异化策略,来摆脱山寨的困局与围剿。

3 网红新锐与跨界打劫  

时间流淌,换了宾客,而属于烘焙的故事,又有了新的版本。

承袭前辈的通关秘诀,年轻烘焙品牌紧握渠道升级的钥匙,叩开了新时期的大门。但又与前辈们形成反差的是,深谙消费心理的网红新锐们,以人格化的魅力,找到通往年轻人心灵的密码。

不过,z世代、超z世代们的“X重人格”,也给网红新锐制造了更大的挑战,但同时,也为新品牌的诞生让渡出更多空间。

新时代的年轻人,他们的第一重人格,更加关注自我成长,他们爱养生,也爱原创文化。

“烘焙让人快乐,但也让人发胖”,他们的纠结与不安,推进了烘焙市场的“低糖革命”。2013年,网红鼻祖“原麦山丘”在北京中关村开门营业,创新性推出“低糖”“少油”“全麦”的“大”软欧包,掀起了烘焙行业健康天然的消费新潮流。

有时,潮流也是一场轮回。年轻人对传统文化的自信,让中式烘焙焕发新风采。从复活传统文化、中式点心文化切入,“于小菓”对中式传统点心进行整理、创新、再设计,研发出精致健康的新中式点心。

于小菓曾用现代文物修复技术,复原了千年前的唐代陶制月饼造型,然后复刻成模具,并通过改良食材和制作工艺,做出了造型别致、口味独特的牡丹、茉莉月饼。

它甚至还想以“食品文化”为原点,延伸出更多精神消费下的升级产品和商业形态,也曾喊出要与地方旅游资源结合,建造模具博物馆、互动体验中心。显然“国潮”于烘焙,也开始散发出色的想象力。

于小菓部分产品展示图

这届年轻人的第二重人格,是又懒又宅,对美食有成瘾癖好,不断催生出小而美的网红单品。

榴芒一刻、小白心里软、轩妈,都是通过特定口味研发产品矩阵,并借助互联网营销和线上线下的新零售模式,迅速抓住消费者的需求。深入这些品牌内核,他们基本循着这三个秘诀,冲破了“懒宅患者”圈层:

一是围绕特定口味,从单品切入,衍生更多品类。  榴芒一刻主打榴莲口味,从榴莲千层盒子进而延伸至榴莲口味的坚果干货等;小白心里软主打酸奶夹心面包,形状像方形小口袋;轩妈则在蛋黄酥上深挖,改善用料和工艺,开发出全新的口感。

二要略萌有趣颜值派。将酥糯软绵的食品与“萌物”相结合,给予消费者极大的治愈感。  轩妈用健硕的小鸭子,传达咸蛋黄的优秀品质;小白心里软则用黑色的长条小人作IP形象,以“小白”和黑色的反差,加深印象和记忆。

三是产品要方便购买,容易获得。  “能躺着绝不坐着的年轻人,让他们下楼买蛋糕,是会遭嫌弃的。”所以,出现在手机屏幕里任何触手可及的朋友圈、小程序,才是让他们快速下单的有效渠道。

z世代的人格还有对于社交的渴望,他们喜欢打卡爱好分享,希望在人群中表达自己的态度。

能吸引他们走到店里的,一定是在空间上有足够体验和互动。烘焙行业演进出复合式体验空间,还是得益于新式茶饮的跨界打劫。

奈雪的茶、喜茶、楽楽茶们,以“奶茶+软欧包”的复合业态,带动了烘焙界“烘焙+饮品”的潮流,这种模式让烘焙行业的消费场景和购买频次得以提升。

看似微小的调整,让中国烘焙市场涤荡起转型之风,并迅速吸引了一批新的玩家拓展尝试,并引入了更多新鲜的玩法和体验。

2019年4月,亚洲最大烘焙乐园“BEEPLUS超级工坊”,凭借耳目一新的沉浸式体验以及近3000㎡的超大空间,被消费者称为深圳地标“必打卡景点之一”

BEEPLUS超级工坊划分为中央烘焙区、大师品鉴吧、工坊甄选吧、果蔬庄园、蛋糕站、甜品站、中央酒岛、深度烘焙和工坊市集在内的10大区域。

在这个多重空间中,消费者不仅可以品尝到美酒、美食,也可以欣赏乐队表演、DJ演绎等体验活动。无论是日间商务、休闲,还是晚上社交放松,消费者可以在这里感受到全方位的别致体验。

但当烘焙不再局限于糕点和面包,向更多品类延伸触角,并叠加更多业态时,它所面临的对手也将越来越多。

结语   

当红者终将老去,新锐们还会冒尖,属于烘焙的故事还在继续。

时代的轮盘不停,烘焙餐桌终将迎来新的宾客。下一阶段,谁会同潮水退去,谁又会卷土重来,能留在牌桌上的,又该用哪些元素,留住新一代人群的味蕾呢?